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[インサイト事業部]

Z世代のサステナブル意識が高いのはなぜ?時代背景やZ世代の思考を解説

Z世代はサステナブルに対する意識が高いことはご存知ですか?

近年は「サステナブル」「SDGs」「循環型社会」など、環境問題についてよく聞くようになりましたね。そんな課題と密接に関わるZ世代は、他の世代とは異なる意識傾向を持つことが明らかになっています。

サステナブルの認識や実際の行動にもZ世代特有の特徴があるのです。本記事ではそんなZ世代のサステナブルの意識について徹底解説していきます。

Z世代向けのビジネスを展開を考えている方や、Z世代の思考を理解したい方は参考にしてください。

【本記事でわかること】

  • Z世代のサステナブルの意識が高い要因
  • Z世代がサステナブルに関心を持つきっかけ
  • Z世代がとるサステナブルな行動

サステナブルとは

サステナブル とは

サステナブル(Sustainable)とは、sustain(持続する)とable(〜できる)を組み合わせた言葉です。「人間・社会・地球環境の持続可能な発展」を意味します。

では、限りある資源や環境を守りながら、平和で豊かな生活を続けられる「サステナブルな社会実現」と、SDGsは何が違うのでしょうか。以下で解説します。

サステナブルとSDGsの違い

SDGsは、サステナブルな社会を実現するために掲げられた具体的な目標のことです。Sustainable Development Goalsの略で、「持続可能な開発目標」を意味します。

2015年9月の国連サミットにおいて採択され、2030年までに達成すべき世界共通の17の目標を掲げ、サステナブルな社会の実現を目指しています。

「サステナブル」と「SGDs」は似たような意味で混合しやすいですが、SDGsは具体的な目標のことであって、その中にサステナブルな社会の実現が含まれています。

Z世代はサステナブル意識が高い

2023年のマイナビの調査によると、サステナブルな社会の実現に向けた意識はZ世代の方が高いことがわかりました。

Z世代の42.0%が「今まで以上に貢献したい」と回答し、ベビーブーム世代より約10ポイント高い結果です。

Z世代 サステナブル意識 高い

参考:https://news.mynavi.jp/article/20230711-2724691/

意識が高い要因としては、Z世代は幼い頃から環境問題について教育を受けていることが起因しています。

サステナブルに関する課題を身近な自分ごとの課題として捉えているためです。高度経済成長期に生まれたベビーブーム世代と比較すると、Z世代は将来の自分が暮らす社会のために自発的かつ自然にサステナビリティの行動をしていると考えられます。

Z世代のサステナブルに対する特徴

Z世代 サステナブル 特徴

サステナブル意識の強いZ世代にはどのような特徴があるのでしょうか?関心を持つようになったきっかけや、実際の行動について解説します。

サステナブルへの興味関心

近年はサステナブルへの関心や興味を持つきっかけがたくさんあります。このきっかけはZ世代の意識向上に重要です。

生まれた環境の影響だけでなく、学校教育やニュース番組などからも興味や関心は生まれています。

家庭や親

Z世代のサステナブルな関心は、親や家族による影響が大きいです。

家庭内のサステナブルな行動は子供の関心や興味を引き出すことに繋がります。例えば「地元産」や「国産」の食材を買っている家庭では、子供も食材の産地を自然と意識しますよね?

また釣りが好きな家族がいると、海洋資源や水質汚染に興味を持つことも。

生まれ育った家庭環境や親の影響は非常に大きいです。

学校教育

Z世代は学校教育でサステナブルやSDGsについて学びます。

2012年に「環境教育等による環境保全の取組の促進に関する法律」が施行され、サステナブルについての教育がより本格化しました。

サステナブルの課題について学ぶフィールドワークや、自分たちができることを考える討論会なども積極的に行われ、子供達の興味を引き出しているのです。

Z世代は学校教育を通じてサステナブルについての課題を認識し、自分ごととして関心や興味を持つようになりました。

ニュース

Z世代はニュースなどの情報媒体の影響でサステナブルに関心を持ちます。

メディアでサステナブルの課題について、何度も繰り返し取り上げられているためです。世界的に重要な課題とされ、このワードを聞かない日はほとんどないですよね。

Z世代は世の中のメジャーな考え方や流行に敏感であるため、何度も聞くワードに自然と意識が向くようになります。ニュースによるZ世代のサステナブルに対する関心への影響は大きいでしょう。

サステナブル行動

では実際にZ世代が行っているサステナブルのための行動について解説します。

マイバックやマイボトルの活用

2022年の若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.(シブヤイチマルキューラボ)の調査によると、Z世代のサステナブル行動として「エコバッグを使う・ビニール袋などを断る」の割合が最多でした (45.3%)。それに次いで多い行動が「マイボトルを利用する」(31.5%)。

レジ袋有料化やカフェのマイボトル割引など、金銭的なメリットがある行動は、学生が多いZ世代には取り入れやすい行動であると考えられます。

フリマで再利用

Z世代はフリーマケット等のリサイクル品を上手に使います。

不要になったものを売ること、また必要なものをリサイクル品で購入することでお得です。さらにサステナブルに貢献できるということで人気になっています。

フリマアプリを手がけるメルカリ総合研究所が実施した調査によると、フリマアプリの利用率は56.6%。世代別だと、Z世代が64.1%、ミレニアル世代が60.2%、バブル世代が51.6%とZ世代が最も多い結果になりました。

フリマ メルカリ

参考:https://about.mercari.com/press/news/articles/20230807_generationsurvey/

また、10代のなんと78.2%が「メルカリを使うことはサステナブルだと思う」と回答していました。フリマアプリはスマートフォン1つで気軽にサステナブルに貢献することができるため、Z世代の中ではもはや当たり前の手段になっています。

サステナブル商品の購買

Z世代は商品を買う時もサステナブルを意識しています。買う物の種類別に解説します。

ファッション

Z世代はファッションにリユース品や古着を活用しています。経済的にも環境にも優しいからです。

古着屋さんやフリマアプリでの購入はもちろん、服を作り直す「リメイク品」も大人気。リメイク品は世界に1つだけの服で周りと被らないことから、個性を表現できる服として流行中です。

リユース品やリメイク品はサステナブルなことに加え、個性が出ることから多くのZ世代が進んで購入しています。

食べ物

Z世代はフードロスについて配慮した買い物をします。2020年に「食品ロス削減推進法」が施行され、フードロスのムーブメントが起きたからです。

それに乗じて「味の素」や「パナソニック」などの大手企業は、Z世代とコラボしたセッションやプロジェクトを開催してZ世代の関心を深めました。

これに適応したZ世代は、食品が売り場に置かれて時間が経ったお勤め品や、賞味期限の迫った割引商品などを積極的に購入します。

茶色いバナナや規格外野菜をジュースにするなどのサステナブルな事業を立ち上げるZ世代もいるほどです。

日用品

Z世代は日用品の素材にこだわる人が多いです。

若い世代が頻繁に使用するノートやペンなどの文房具は、サステナブル素材を使用している商品が多いです。再生紙を使用したノートや再生プラスチックを使用したペンなど、Z世代にとっては当たり前になりつつあります。

また2023年のパナソニックの調査によると、Z世代の利用したい家電製品やサービスの特徴として、「自然由来など環境にやさしい素材を活用した製品」(29.5%)、「再生素材を使用した製品」(30.0%)となっており、他の世代と比較すると素材にこだわる傾向が強いことが明らかになりました。

Z世代はごく自然に環境に配慮した日用品を購入しているのです。

Z世代 環境 日用品

参考:https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000818.000024101.html

Z世代がサステナブルに興味を持つには

Z世代 サステナブル 興味

Z世代はどのような経緯でサステナブルに興味を持つのでしょうか?それには今の時代ならではの媒体が関係していました。それぞれ解説していきます。

SNS・TikTok

Z世代にとってSNSを見ることは当然の習慣であり、サステナブルを含め日々様々な情報を吸収しています。

利用率はなんと97%を超えており、特にTikTokの利用者はほぼ全員Z世代です。SNSでサステナブルな生活を発信する人が増えた結果、自然と興味や関心を抱くようになりました。

今後もよりZ世代に興味を持ってもらえるきっかけとして、SNSは非常に重要です。

インフルエンサー

人気インフルエンサーの影響は非常に大きいです。

Z世代はSNS等でインフルエンサーの発信を見る機会が多く、憧れの対象として真似をする傾向があります。人気インフルエンサーがサステナブルな生活を配信すると、視聴者も自分の生活に取り入れたくなりますよね。

インフルエンサーの発信はZ世代の行動や思考に大きく影響しており、サステナブルを意識するきっかけを与える存在になります。

口コミや友達

Z世代は周りの友人や他人の影響でサステナブルに関心を持つことが多いです。

Z世代はSNS社会に生まれたため、周りからどう見られているか強く意識しており、同調思考が強いと言われています。友人や周りの人がサステナブルな活動をしていて、自分が何もしていない状況は非常に苦手です。

周りに同調して活動し、自然と課題について共感するようになります。Z世代特有の周りを気にする意識により、友人や口コミがきっかけでサステナブルに関心を持つパターンも多いです。

サステナブルでZ世代に商品が売れた事例

では実際にZ世代に売れたサステナブルな商品についてご紹介します。

私は人感センサー付きの照明を買い、今でも重宝しています。消すのが面倒でつけっぱなしにすることなく、必要な時だけ電気がつくため、環境にもお財布にもやさしいです。自分の手間も減って一石三鳥ですね。

無印良品

無印良品の水プロジェクトはZ世代にも人気です。

無印良品の店舗内に無料の給水所を設置し、マイボトルに給水できる仕組みになっています。ペットボトルによる廃プラスチックの削減が目的です。

プロジェクトに際し新たに発売されたボトルは、可愛らしく持ち運びやすいデザインでZ世代のハートを鷲掴みにしました。また給水は無料であるため、お金のない学生にはありがたいプロジェクトで人気を集めています。

サステナブルに加え金銭的メリットなどが複合的に絡むことで、Z世代内でもヒットした商品です。

HANARIDA

HANARIDA

「HANARIDA」という、花をモチーフにした雑貨ショップを知っていますか?

「花を贈る人を増やしたい」という思いから、花贈りのきっかけになるような商品を展開しています。

プレゼントもプラスチックや石油を使って作られるものがほとんどです。全てのプレゼントが花になれば環境にもやさしいですよね。

本物の花が入ったリングや、ドライフルーツがたくさん入った食べられるお茶 ”咲茶” などサステナブルを意識した、自然を感じられる雑貨はプレゼントとしても人気です。

まとめ

今回はZ世代のサステナブルに対する意識について解説しました。

Z世代は幼い頃から環境問題について教育を受けており、自分ごとの課題として捉えているため、サステナブルの意識は高いです。そのきっかけとして家庭環境や学校教育が大きく影響しています。

さらにSNSの普及によりTik Tokやインフルエンサーから多くの情報を取り入れているため、他の世代より身近な課題として感じて行動に移しています。マイボトルやスーパーのお勤め品など、サステナブルと金銭的なメリットが同時に得られる行動が多かったですね。

金銭的なメリットをいかに上手くつけるかが、サステナブルな商品やプロジェクトの成功の鍵を握っているようです。このような行動や取り組みでサステナブルな社会の実現に近づくといいですね。